Дисконтомания на рынке новостроек: как с ней бороться?

Роман Сычев

Роман СЫЧЕВ: «Скидка превратилась в инструмент введения покупателя в заблуждение и публичной корректировки ранее завышенных цен. Дисконт стал вредной привычкой на столичном рынке первичного жилья, причем последствия злоупотребления им участники отрасли до конца не осознают».

Досье автора
Роман Сычев, генеральный директор TEKTA GROUP. Окончил Новосибирский государственный университет по специальности «экономическая кибернетика», в 2003 г. получил профессиональный сертификат Certified Public Accountant в штате Мэн, США. Свою карьеру начал в 1995 г. в одной из ремонтно-строительных компаний Новосибирска. Затем работал в Сибирском научно-исследовательском институте геологии, геофизики и минерального сырья и в международных компаниях «Большой четверки», реализуя различные проекты для нефтяных и промышленных заказчиков на севере Западной Сибири, Дальнем Востоке и Сахалине. В Москве продолжил карьеру в качестве вице-президента фонда прямых инвестиций The Sputnik Group, являлся членом совета директоров нескольких проектных компаний ОАО «РОСНАНО», руководителем проекта по строительству фармацевтического завода в Кировской области. Параллельно с выполнением основной работы Роман Сычев сотрудничал с акционерами TEKTA GROUP при реализации ими ряда проектов. В 2015 г. присоединился к команде TEKTA GROUP, а затем был назначен генеральным директором компании.

 

Как скидки захватили рынок

В декабре 2017 г. девелоперы предлагали скидки в 97 % жилых и апартаментных комплексов первичного рынка столицы. В абсолютном выражении цифры выглядят еще более внушительно: только в 10 из 370 проектов новостроек скидку получить нельзя. В меньшинство проектов, не поддавшихся на всеобщее увлечение дисконтными программами, попали преимущественно жилые комплексы бизнес-класса, а также по одному объекту комфорт- и премиум-класса. Пять и тем более десять лет назад трудно было представить столь массовую «щедрость» застройщиков: до завершения строительства раскупались все квартиры в обычном панельном проекте, причем без всяких скидок. Текущее положение дел порой преподносят едва ли не как великое достижение рынка, на котором покупатель перехватил инициативу у продавца и по праву довольствуется уступками побежденной стороны. Другие эксперты ссылаются на фактор беспрецедентной по ожесточенности конкуренции. Встречаются и иные не менее поверхностные точки зрения, которые игнорируют суть проблемы повальных скидок, а главное – ее возможные негативные последствия. Дисконтомания превратилась в езду на карусели, которую, кажется, невозможно остановить.

 Несостоятельные оправдания

Часто можно слышать тривиальную интерпретацию: скидка – это инструмент продаж. Действительно, когда-то в прошлой жизни застройщики были готовы уступить в цене конкретному покупателю, чтобы продать «застоявшуюся» квартиру. Теперь же дисконт дают почти всем подряд, даже если покупатель не просит об этом.

Только в 24 % представленных на рынке Москвы новостроек дисконт предлагается в индивидуальном порядке. В остальных случаях клиенту даже не нужно проявлять инициативу, чтобы получить скидку, – достаточно заплатить 100 % стоимости квартиры или приобрести объект в ипотеку. От менеджера узнают о скидках 76 % покупателей. Что же это за инструмент продаж, который помогает нам продавать товар по более низкой цене?

Еще одно оправдание дисконтомании – конкуренция. Столичный рынок новостроек и вправду достиг невиданного объема предложения: 370 проектов общей площадью более 3,5 млн квадратов. В районе Шелепихинского моста, на пятачке площадью примерно 5 кв. км конкурируют сразу восемь строящихся комплексов. Как тут не давать скидку, если клиент может уйти к конкуренту, перейдя через дорогу буквально, а не фигурально?

Тем не менее сам факт массового предоставления дисконтов опровергает тезис о конкурентной необходимости: если бы скидка действительно переманивала клиентов, то мы бы имели дело с масштабным голландским аукционом, где все продавцы играют на понижение. Между тем средний размер скидок – вчитайтесь в эти слова – по постоянно действующим акциям остается сравнительно стабильным и колеблется в диапазоне 3-5 % на протяжении последних трех лет. Проще говоря, скидки предоставляют почти все, и размер их – одинаковый. Так в чем конкурентное преимущество, если на фоне конкурентов дискаунтер ничем не выделяется?

Бомба замедленного действия

В текущих условиях скидка потеряла свое первоначальное значение. Чаще всего дисконт – это плохо прикрытая манипуляция ценой. Как правило, после летнего сезона девелоперы начинают наращивать цены в проектах. С точки зрения сезонности – это самый удачный момент, ведь покупательская активность идет по нарастающей и достигает пика в декабре. Опережающий рост цен в сентябре – ноябре оборачивается в декабре «поразительными» скидками. Фактически же дисконт просто прикрывает реальную стагнацию цен в проекте. Покупатель получает психологическое удовлетворение, основанное на вере в экономию благодаря благосклонности застройщика. В действительности «скидка на накидку» – это плацебо для потребителя.

Еще одна причина применения скидок – переоцененность продукта. Многие проекты, которые выходят сегодня на столичный рынок, разрабатывались два-три года назад в совершенно иной ценовой реальности. Такие жилые комплексы выводятся на рынок без пересмотра цен, продажи показывают нулевой результат, девелопер начинает давать скидки. В этом случае размер официально заявленного дисконта может достигать 20 %.

Таким образом, сегодня скидка превратилась в инструмент публичной корректировки ранее завышенных цен, о чем покупатель не всегда догадывается. Дисконт стал заразительной привычкой на столичном рынке первичного жилья, причем последствия злоупотребления ею участники отрасли до конца не осознают.

Во-первых, «скидочная лихорадка» негативно отражается на экономике проекта и в конечном счете на потребителе. Поскольку маржа девелоперского бизнеса сегодня невелика, застройщикам необходимо снижать себестоимость, чтобы оставить больше пространства для дисконтных маневров. Это может отразиться на качестве материалов и технологического оборудования, что часто становится заметным при сдаче дома в эксплуатацию. Другими словами, на картинках были одни дома, по факту получаются иные, не такие красивые.

Во-вторых, дисконтомания – это бомба замедленного действия под рынком жилья. Сейчас цены относительно стабильны, поэтому скидки можно давать на заранее сделанную наценку – конкурентный уровень цен сохранен, покупатель удовлетворен. Однако при ухудшении экономической ситуации и резком снижении спроса (2015 год показал, что такое возможно) дисконтные программы превратятся в ценовое ралли – девелоперы будут соревноваться за покидающих рынок клиентов, предоставляя им больше и больше скидок. Из этой борьбы выйдут победителями немногие.

 

Полная версия статьи доступна только подписчикам.

Закладка Постоянная ссылка.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *